Steven R. Ongenaet
Está surgiendo un nuevo tipo de firmas de abogados, con una visión comercial mucho más aterrizada, y liderado por socios que dan prioridad a lo digital y nuevas tecnologías para fomentar la colaboración y maximizar las relaciones con sus clientes y prospectos más importantes.
Al igual que en nuestra batalla contra el COVID-19, las nuevas tecnologías y la innovación nos dan mejores herramientas para competir, y sobrevivir. Para la lucha contra el COVID-19, teníamos básicamente dos estrategias. La primera evolucionó en torno a la higiene y el distanciamiento social, la otra consistió en desarrollar una medicación específica: la vacuna.
Las estrategias de crecimiento en las industrias que se basan en las relaciones, como el sector legal, ofrecen dos opciones similares.
En la primera, una firma intenta hacerse más visible en su mercado a través de campañas de marketing. Lanza campañas para promocionar sus servicios: publica artículos en su sitio web, postea contenido en redes sociales, participa en webinars, envía boletines, etc. y los abogados esperan que su experiencia sea reconocida por un cliente potencial, que casualmente está lidiando con un problema que puede resolver.
Pero como en la primera estrategia para combatir la pandemia (higiene personal y distanciamiento social), realmente no conoces al enemigo – o al cliente potencial. Es decir, es un esfuerzo no muy especifico. Al igual que cuando te lavas las manos sin saber qué gérmenes vas a matar, en el marketing tradicional nunca estarás seguro de qué campaña o punto de contacto hizo que un cliente te eligiera (“la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”).
En la estrategia alternativa (como el desarrollo de una vacuna), por el contrario, tienes un enfoque muy específico. Se identifican los clientes potenciales más valiosos, se cultivan las relaciones con los principales interesados y se les dirigen mensajes y contenidos a medida. Al igual que en el caso de la vacuna, se sabe exactamente qué enfermedad se intenta controlar – o qué cliente potencial quieres convertir.
Como en el caso de la pandemia, un plan de crecimiento eficaz necesitará de ambos enfoques para tener éxito. Pero -llevando la analogía a su límite- al igual que con las vacunas COVID-19, ahora están surgiendo nuevas tecnologías que resultan tan eficaces para comprender a su mercado objetivo, que crean toda una nueva categoría de soluciones. El desarrollo de la inteligencia relacional para Business Development es como la tecnología del ARNm para las vacunas. Cuesta desarrollarla, pero una vez que la puedes implementar, lleva a resultados con más velocidad, más precisión y sobre todo mucha más eficiencia (ROI).
En el sector legal, apenas vamos explorando estas estrategias basadas en el cliente. Pero en cualquier forma que se manifieste, como el Account-Based Marketing (ABM), el Key Account Management (KAM), o el Strategic Account Management (SAM), es importante que firmas de abogados impulsen su crecimiento con estrategias que van más allá del marketing tradicional, y que adopten un Marketing y Business Development que aproveche las nuevas tecnologías y que celebre el enfoque en el cliente para crecer con más eficiencia.
